Julio 30 del 2020

¿Y si llamamos a los de BTL?

La excepcional situación producida por la pandemia puso a prueba a la industria de la publicidad. Con la mayoría de la población mundial confinada, las calles vacías y los centros comerciales cerrados, los anunciantes se volcaron sobre las pantallas para mantener el contacto con los consumidores. El problema con eso es que no está funcionando. Los consumidores no están consumiendo y no conozco a alguien que no se haya quejado de la atroz cantidad de reuniones en línea y webinars que han tenido lugar durante este periodo. La dosis diaria de Zoom tiene enloquecido a todo el mundo. Las impresiones y reimpresiones del mismo flyer, sobre nuestro Facebook, nos taladran el celebro y todos con la misma receta, el mismo formato, que convierte una tecnología muy útil en algo plano y aburrido.

Pero es que la publicidad no se puede trasladar toda a digital, ni a televisión. Eso está en el ABC de nuestro oficio. Si queremos que el consumidor consuma, el abanico de puntos de contacto debe ser más amplio. Debemos además darle a probar el producto, debemos conectar con él sensorialmente, debemos activar su memoria episódica.

Entiendo que todos tenemos la necesidad de facturar, pero no por esto podemos recomendar que presupuestos destinados a una finalidad, sean movidos hacia medios que cumplen otra y esperar un resultado positivo.  Los retail que quieren conectar a sus clientes con el espíritu navideño necesitan sí o sí ambientar sus tiendas con sonido, decoración, experiencias de época y sólo ingresando a ellas, el consumidor puede sentir en la piel, ese espíritu decembrino que tanto nos gusta. No podemos tomar ese presupuesto y hacer un comercial más de TV o meter esa plata a más impresiones en digital, porque si el consumidor no se siente en Navidad no va a comportarse como usualmente lo hace en Navidad.

Lo que en el gremio conocemos como BTL (Below The Line), en lugar de perder la ascendente posición que traía en los últimos diez años, se hace – a mi entender- ahora más relevante. El distanciamiento social no puede enviar al ostracismo, la creatividad, la sorpresa y la vivencia sensorial que la industria de las experiencias en sitio provee. Nadie pone en duda el alcance masivo de los canales tradicionales y del social media, pero es tonto pensar que lo solucionan todo. Recientemente he visto varios ejemplos de campañas que viven en digital, pero a las que claramente les faltó resolver la última milla; esa última milla que solo el BTL puede dar, para iniciar ese voz a voz que termina finalmente avalando un producto o servicio. 

Debemos creer en el poder de la innovación para potenciar el valor de las marcas y resulta inaceptable bajar los brazos y acomodarnos a la parálisis del confinamiento. Hoy más que en cualquier otro momento, se necesita una mirada integral para que no ocurra esto de cambiar inversiones de lugar a lo loco, sin saber para qué.

La reapertura del país y la reactivación económica constituyen oportunidades inmejorables para desplegar ese poder, buscar esa integralidad y combinar la experiencia acerca de lo que quieren los consumidores, con nuevas tecnologías y herramientas.

La pandemia no puede paralizar a una industria que tiene como base la imaginación. Si las marcas quieren que sus clientes reciban experiencias de producto, tienen que seguir apostando por el conocimiento de las agencias BTL, son ellas las que saben de eso. ¡Siéntelos en la mesa! Eso no cambió en tres meses; ni la experiencia en ese tema específico, ni la forma de pensar del consumidor, solo hay que buscarlo en un lugar diferente.

Lamentablemente los anunciantes en nuestro país han sido tímidos y conservadores para explorar esas posibilidades. No solo en tiempos de Covid-19, sino desde mucho antes y ese conservadurismo se trasladó a las empresas de publicidad. Nuestra industria se convirtió en un negocio estandarizado, que repite las fórmulas exitosas, que busca el camino seguro. Tendría que ser todo lo contrario, una industria de la personalización, del oficio artesanal de vender y en ese sentido, el que más cercano está a ese oficio también es la agencia BTL.

Un famoso experto en el tema dijo que los diez cambios más importantes en la industria de la publicidad fueron promovidos por personas que no pertenecían a la industria. Es hora de mirar el tema con nuevos ojos, para obligarnos a salir de la conocida zona de confort, en la que nadie quiere arriesgar y es momento para que el decimoprimer cambio surja desde adentro.

Las tiendas, los mercados, los centros comerciales, los parques, las calles y los aeropuertos ya están abriendo, parcial o totalmente, y la disruptiva publicidad BTL, la industria de las experiencias en vivo, como me gusta llamarla, es ahora más necesaria que nunca para lograr que toda la inversión en medios masivos y digital se vuelva consumo.

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1 comentario en “¿Y si llamamos a los de BTL?”

  1. Luis Alfonso Gutierrez P

    Apreciado Gonzalo, buena reflexión; sin embargo desde cuando la línea imaginaria entre el ATL, el BTL y el DL, comenzó a hacerse cada vez más soft desde hace más de 10 años, crear experiencias en tiempo real integrando lo mejor de cada ecosistema ya dejaba ver cuáles serían los retos en prospectiva para los comunicadores, los estrategas y publicistas. El Covid-19, solo ha sido un acelerador en un contexto en el que a los seres humanos nos tocó ver la realidad de otra forma y créame que sí ha impactado para bien o para mal, la forma como los hábitos de compra y consumo venían haciendo del día a día de las personas, una costumbre cuasi-apreendida. El ATL, el BTL, o el DL no seguirán existiendo por sí solos, sino se les asigna un rol, para acortar la brecha entre las marcas, los productos y los consumidores. Llamémoslo como lo llamemos: “Phygital” si queremos, pero apliquémoslo; eso sí, no importa cuán digitales seamos, todo, todo ocurre en el mundo real. El mundo digital es una multiplicidad más de herramientas y canales para mostrar experiencias y persuadir a las personas mejorando su calidad de vida.

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