¿Sabes usar la sombrilla?

Al vivir en una ciudad como Bogotá, con una bipolaridad climática asombrosa, es muy común pasar por una lluvia que aparece de la nada. Y al observar a la gente afuera, se ven algunos rostros precavidos que, desde su casa o lugar de trabajo, salen con una sombrilla y logran resguardarse de la lluvia mientras caminan.

Pero también se ven algunas personas que sin saber si fue por simple optimismo o porque lo olvidaron, caminan por ahí bajo la lluvia sin una sombrilla. Y en aparente calma algunos de ellos.

Y mientras notaba esto desde la ventana de mi oficina, reflexioné sobre cómo ocurre lo mismo en la industria para la que trabajo, sobre todo porque lo he visto de primera mano en algunos de mis clientes.

En la publicidad existe una palabra clave a la hora de concebir una campaña: el concepto sombrilla o efecto paraguas, como le llaman en otros países. Este, es el momento más creativo de toda la vida de un equipo o agencia, no se piensa en el presupuesto, ni en nada que pueda comprometer el proceso, y es producto del proceso de inmersión que crea los pilares fundamentales de la comunicación para un periodo de tiempo determinado. (Una sombrilla es mejor, cuánto más tiempo dura).

Esto lo vemos reflejado en grandes marcas como Coca Cola con su concepto sombrilla Tómate la felicidad o en marcas como Nike con su famoso Just do it. Pero en algunas marcas o empresas, se nota que no entienden para qué o por qué esto es importante para la construcción de su comunicación. Haber, es válido que no todos necesitan un concepto sombrilla, pero definitivamente es una herramienta muy útil, para cualquier marca que quiera hacer perdurar sus valores en el tiempo.

Pero desde que comenzamos a implementar la metodología TTL en PTV, nos hemos dado cuenta de que el problema es más que todo metodológico y hemos notado los siguientes 4 escenarios:

• Hay quienes lo tienen, pagan un dineral por él, pero no saben para qué y por tanto no lo usan.
• Hay quienes no saben qué es, pero como lo tienen que hacer, por simple moda se lo asignan a alguien más.
• Hay quienes no lo tienen y definitivamente lo necesitan.
• Hay quienes lo tienen, saben para qué y lo usan muy bien.

Puede que existan otros escenarios, pero por lo menos desde la experiencia con quienes han llegado a nuestra agencia, estos han sido los más comunes. Por eso, a partir de nuestro método, buscamos que inicialmente nuestros clientes se sientan cercanos a este término o concepto, para que lo entienda y lo adopten en sus comunicaciones.

Para terminar aquí y no dejarlo como solo palabras, les dejo un par de tips para construir un buen concepto sombrilla:

1. El público: siempre tiene que estar alineado con a quién le hablo.
2. El valor: cuál es el problema que resuelve.
3. Los principios: lo que no estoy dispuesto a negociar.
4. La forma: una expresión gráfica que nos permita validar el concepto sombrilla través del tiempo.